Um novo capítulo para a publicidade na TV aberta
A publicidade na TV aberta acaba de ganhar um exemplo prático de reinvenção. Afinal, isso acontece em plena era do streaming e da atenção fragmentada. A Globo registrou, no segundo trimestre de 2026, uma alta de 23% nas receitas com publicidade. Assim, o total chegou a R$ 3,8 bilhões, o maior crescimento de vendas desde o terceiro trimestre de 2024. Neste artigo, portanto, você vai entender o que impulsionou esse resultado. Vai conhecer também como funciona a nova estratégia de patrocínio que virou notícia nacional, e o que marcas de qualquer porte podem aprender com esse movimento.
O resultado financeiro por trás do crescimento
Segundo dados divulgados pela própria emissora, a Globo faturou R$ 9,6 bilhões no primeiro semestre de 2026. Além disso, a receita total somou R$ 5,2 bilhões apenas no segundo trimestre, um crescimento de 16% em relação ao mesmo período do ano anterior. Boa parte desse resultado, no entanto, está diretamente ligada à publicidade, que cresceu de forma expressiva no período.
De acordo com a própria companhia, dois fatores explicam boa parte desse salto. O primeiro é a Copa do Mundo, evento que historicamente concentra grande volume de investimento publicitário na TV aberta brasileira. O segundo, mais inesperado, é uma solução criativa dentro da grade de novelas. Essa solução, por sua vez, colocou a publicidade tradicional em um novo patamar de integração com o conteúdo.
Insight da semana: quando o patrocínio deixa de ser um intervalo e passa a fazer parte da própria narrativa, a publicidade na TV aberta ganha uma camada de atenção que o breakinho comercial já não garante sozinho.
O naming rights que virou assunto nacional
O caso mais comentado do trimestre envolve a novela das nove Quem Ama Cuida. A princípio, a personagem interpretada por Mariana Ximenes se chamaria Lívia. Porém, passou a se chamar Eudora, nome idêntico ao da marca de cosméticos do Grupo Boticário, que fechou acordo comercial com a emissora. Na trama, a personagem ganha o apelido carinhoso de Dora — e a própria marca, aliás, passou a adotar esse apelido em suas campanhas publicitárias.
A agência AlmapBBDO desenvolveu a ação em parceria com a Globo. Assim, o próprio mercado descreveu a manobra como equivalente ao batismo comercial de estádios de futebol por patrocinadores. Essa prática já está consolidada em outros setores, mas é inédita nesse nível de profundidade dentro da dramaturgia brasileira.
O resultado imediato foi repercussão nas redes sociais. Por exemplo, internautas criaram brincadeiras e memes simulando diálogos de novela com nomes de outras marcas conhecidas. Consequentemente, isso amplificou organicamente a exposição da ação, muito além do espaço originalmente comprado pela marca.
Não é a primeira experiência do tipo
Vale destacar que a Globo já vinha testando esse tipo de integração comercial mais profunda em outras frentes. A própria marca Boticário, por exemplo, já havia assumido o comando da abertura da novela Renascer em uma ação de sustentabilidade. Ali, imagens de áreas devastadas substituíram as cenas tradicionais de plantação, numa parceria também assinada pela AlmapBBDO. O naming rights de Eudora, portanto, representa um avanço dentro de uma estratégia que a emissora já vinha amadurecendo com o mercado publicitário.
Por que isso importa para o mercado publicitário como um todo
O caso Eudora não é apenas uma curiosidade de bastidor. Pelo contrário, ele sinaliza uma mudança relevante na forma como grandes veículos de TV aberta pensam a monetização de conteúdo. Isso importa especialmente diante da concorrência crescente com plataformas de streaming, que não dependem de intervalo comercial tradicional.
Ao integrar a marca à própria identidade de uma personagem, a Globo criou um formato de publicidade que:
- Reduz o chamado zapping durante o intervalo comercial, já que o patrocínio acontece dentro do próprio conteúdo
- Gera repercussão orgânica em redes sociais, ampliando o alcance sem custo de mídia adicional
- Aumenta o tempo de exposição da marca, presente em praticamente toda cena que envolve a personagem
- Aproxima a publicidade da narrativa, tornando a associação entre marca e produto mais memorável do que um comercial isolado
Comparativo: publicidade tradicional x integração de marca na narrativa
A tabela abaixo resume as principais diferenças entre o modelo publicitário tradicional de TV aberta e o modelo de integração profunda usado no caso Eudora.
O que marcas de outros portes podem aprender com esse case
Nem toda empresa tem orçamento para negociar o nome de uma personagem de novela das nove. Mesmo assim, dá para adaptar o princípio por trás dessa estratégia para negócios de qualquer tamanho. Antes de investir em publicidade na TV aberta, digital ou em qualquer outro canal, vale considerar:
- Buscar formatos de patrocínio que integrem a marca ao conteúdo, e não apenas ao intervalo entre um conteúdo e outro
- Avaliar parcerias com criadores de conteúdo, podcasts ou produções locais que permitam esse tipo de associação mais profunda
- Medir não apenas o alcance direto da ação, mas também a repercussão orgânica gerada nas redes sociais
- Lembrar que campanhas mais ousadas podem gerar tanto elogio quanto crítica, e planejar a resposta da marca para os dois cenários
Conclusão: a publicidade na TV aberta está se reinventando
Em suma, o resultado financeiro da Globo no segundo trimestre de 2026 mostra que a publicidade na TV aberta ainda tem espaço para crescer. Cada vez mais, porém, esse crescimento depende de formatos criativos, e não apenas de volume de inserção comercial. O caso da personagem Eudora prova que a integração entre marca e conteúdo, quando bem executada, consegue gerar receita, repercussão e memorização em um nível que o comercial tradicional dificilmente alcança sozinho.
Princípio de ouro: a publicidade que se esconde dentro da história que o público já quer assistir tem mais chance de ser lembrada do que a publicidade que interrompe essa história.
Para aprofundar esse tema, vale conferir também nosso conteúdo sobre jornada do consumidor e comportamento de decisão de compra, e o material sobre transparência em publicidade com inteligência artificial.
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